“电池一哥”南孚简史:天才的营销复杂的身世
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“电池一哥”南孚简史:天才的营销复杂的身世
时间:1970-01-01 08:00来源:未知 作者:admin 点击:

  世纪之交时,外资大量收购像南孚这样的民族企业,当年被人们认为是双赢甚至多赢。只是,现在回头去看,又谱下了多少哀歌呢?

  有没有人和我一样,今天才知道南孚电池的聚能环就只是个塑料环,当我一不小心把南孚聚能环扣下来的时候,真的以为自己买到了假电池。

  恰好最近听说南孚电池要在 A 股借壳上市,今天就来聊聊这家我们既熟悉又陌生的公司,还有它上面的 聚能环 到底是不是智商税?

  src=经历过上世纪 90 年代的朋友会记得,那时松下、金霸王等品牌的外国电池比国产电池贵很多,但也好用很多。

  那么同样大小的电池,性能咋差出来这么多?说来简单,当时国产的多是碳性电池,而进口货基本上都是性能更好的碱性电池。

  src=那国产电池为啥不用好技术呢?因为生产线 年代初,从日本引进一条碱性电池生产线 元,大家可以比对现在的薪资,感受下 5000 万元在当时的天价概念。

  那时偏远的福建南平山区里有个不起眼的电池厂,厂长陈来茂 87 年出国考察后,开始盘算着引进一条碱性电池生产线,可问题是,

  平电池厂的全部家当只有 200 万,离 5000 万差了那么一点点。于是,1988 年,南平电池厂与香港华润集团百孚有限公司联姻,成立了国内电池行业的第一家合资企业,福建南平南孚电池有限公司,也就是我们后来知道的南孚。

  src=两年后,通过利用向日本方面贷款等金融手段,南孚终于筹到 6000 多万元,从日本引进了一条碱性电池生产线。没用多久,南孚就遇到了千载难逢的历史机遇,BP 机开始在中国大江南北流行起来。无论是国企职员还是小商小贩,腰上都挎着一个 BP 机。对普通人来说,这玩意儿在当年相当于现在的手机,但它不能充电,得放电池,而且得放好电池,不然用不了多久就会没电。

  src=南孚的优势一下子体现出来了,作为国产电池,性能比一般国产的碳性电池好,作为碱性电池,价钱又比外国电池便宜。1993 年开始,南孚就成了国内销量第一的国产碱性电池,到 90 年代末,南孚已经从山区里的小厂,变成了国内有头有脸的知名企业。

  当时的国内市场环境,产品想卖得好,质量过硬是一方面,另一方面就得看营销做的怎么样了。

  1999 年,还清了贷款的南孚,找到那年在女足世界杯上率队打进决赛,并被评为世界足球小姐的孙雯做代言人。把广告打在 CCTV 最黄金的新闻联播和焦点访谈时段,坐实了 名牌 身份。

  src=这让南孚第一次尝到了营销的甜头,也为 3 年后那场轰轰烈烈的 聚能环 营销,悄悄打下了伏笔。同样是在那一年,南孚还发生了一项不太为人所知的变动:摩根斯坦利、荷兰国家投资银行等资本设立中国电池有限公司,并成为南孚电池的控股公司,中方持股 51%,外方持股 49%。

  仅仅一年后,摩根斯坦利又获得了部分来自中方的股份,这标志着中国人其实并不再拥有南孚的控制权。此后很长一段时间,

  src=2003 年,美国吉列集团又收购了大摩所持的股权,六合兄弟论坛要命的是,吉列旗下还有金霸王电池,是南孚的直接竞争对手。某种意义上说,拥有成本优势的南孚,一直没能开拓海外市场,其实正是这种复杂的股权关系下,受海外母公司掣肘而造成的。另外也是由于那几年股权频繁易主,南孚电池想要在港股上市的努力,最终以失败告终。

  src=当然,南孚到底是民族资本还是海外资本,对普通用户来讲并不重要。在与各路外国资本纠缠不清时,2002 年,南孚推出了 聚能环 产品,并马上在央视进行了大规模广告投放。这让南孚电池彻底成为妇孺皆知的品牌。 南孚聚能环 、 一节更比六节强 等洗脑的广告词,被大人小孩们念叨在嘴边,也被引用在各种场合,用今天话说,南孚出圈儿了。

  src=铺天盖地的广告攻势,加上强大的渠道优势,南孚自称在国内市场的市占率达到 80%,成为名副其实的电池一哥。对我们这样的小孩来说,虽然 2 块钱一节的南孚,比 1 块钱 4 节的华泰贵很多,但也还是愿意用南孚。

  所谓南孚聚能环,是电池负极处可以清晰看到的一个红色圈。我小时候以为这是个高科技,但时不时就听到有人把南孚聚能环抠出来的故事。我也不由得开始怀疑:南孚聚能环这东西,到底是不是智商税?

  客观地说,它绝对起不到广告里说的提升电量的作用,更说不上什么 一节更比六节强 。南孚电池的确比很多电池好用,但那是由整体结构和制造工艺决定的,绝不是那么一个小塑料环的功劳。

  src=不过从营销角度来讲,聚能环实在是一次异常精彩的操作。面向普通用户,南孚将所有自身的技术积累,浓缩在了聚能环这样一个高度符号化的元件上,用最简单直白的方式告诉用户,南孚相比其它品牌拥有技术优势。另外,电池是一个所有品牌在外形上都相同的单品,南孚却靠一圈红色塑料环,打出了差异化,塑造了独特的视觉辨识度。这样看来,苹果今天靠刘海屏玩出来的效果,20 年前就被南孚的聚能环整得明明白白。

  src=2013 年,南孚电池因 1 节更比 6 节强 等广告词及外包装,涉嫌 10 项虚假宣传,而被相关部门立案调查。最终在 2015 年被河南漯河市工商部门处以 20 万元的罚款,并撤下相关宣传。但此时距离聚能环概念的发明,已经过去了 10 年,聚能环的形象,早已刻入了所有人的认知之中。

  src=最近 10 年,在经历了几次资本整合后,南孚的控制权重新回到中国国内资本手中,并一度借壳登陆新三板,特别是从 18 年至今,几度传出通过各种途径在 A 股上市的消息。最近,南孚借壳登陆 A 股的事越来越明晰,可蓦然回首,这家曾经的电池龙头,却今非昔比。干电池的产量和消费量在近几年一直处于萎缩状态,2019 年国内干电池产量为 449.1 亿只,2020 年这个数字变为 414.1 亿,下降了近 8 个百分点。另外有数据显示,2019 年碱性电池的消费量为 120.9 亿只,2020 年下跌到 80.9 亿,跌幅超过 33%。

  如今,中国的电池神话依旧存在,只不过从造 5 号电池的南孚,变成了造新能源车电池的宁德时代。

  src=为什么南孚不能造新能源车电池呢?这是因为干电池的锌锰电池,和新能源车的锂电池,完全是两样东西,想要造锂电池,需要有新的生产线,也需要进行新的技术积累。虽然南孚曾经完成过从碳性电池到碱性电池的跃迁,但主导那一切的厂长陈来茂早已不在南孚。在南孚被外资控制时,他已经选择了辞职。

  src=在今天我们会想,如果南孚当初没有被外资控制,进军海外市场,在港股上市,留下了创业时期的管理团队,那么它今天的故事,是否会有些许不同?但遗憾的是没有如果。世纪之交时,外资大量收购像南孚这样的民族企业,当年被人们认为是双赢甚至多赢。只是,现在回头去看,又谱下了多少哀歌呢?

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